Diskarte sa negosyo: kung paano natin napagkakamalan ang kamangmangan bilang intuwisyon at dinadaya ang ating sarili

2024 May -akda: Malcolm Clapton | [email protected]. Huling binago: 2023-12-17 04:13

Espesyal na materyal para sa Lifehacker mula kay Dmitry Lisitsky, CEO ng International Center for Internet Trade, tungkol sa impluwensya ng intuwisyon sa mga proseso at desisyon ng pamamahala.

Na-prompt akong isulat ang column na ito sa pamamagitan ng larawang ito na nakita ko sa Facebook:

Napagpasyahan ko kaagad na tingnan kung sino ang nagsagawa ng pagsasalita nang walang kabuluhan tungkol sa diskarte? Napuno pala ng mga cute na kalokohan ang page kaya hindi ko naramdamang sumali sa laban sa comments. Gayunpaman, ang larawang ito ay isang mahusay na paglalarawan ng isang karaniwang maling kuru-kuro na gusto kong harapin - isang taong matanong.

Intuition malfunctions, ang paggamit nito ay nakapipinsala sa negosyo

Malawakang pinaniniwalaan na ang intuwisyon ay isang mahiwagang pag-aari ng isang tao na nagbibigay-daan sa kanya upang agad na makakuha ng mga sagot sa mahihirap na tanong. Nakikita pa nga ng ilan ang intuwisyon bilang isang uri ng espirituwal na konsepto. Sa kanilang opinyon, ang isang tao, sa tulong ng intuwisyon, ay tumatanggap ng mga sagot nang direkta mula sa Diyos, sa Uniberso, mga dayuhan - sa isang salita, mula sa isang mas mataas na isip. Ito ay isang napaka-maginhawang paniniwala: kapag nilulutas ang isang kumplikadong problema, mas madaling magtiwala sa iyong intuwisyon kaysa makisali sa mahahabang kalkulasyon o mapapagod ang iyong sarili sa masakit na pangangatwiran na naging kasuklam-suklam mula noong paaralan.

Ang intuition ay isang madaling gamiting tool, ngunit kailangan mong magamit ito nang tama.

Kapag ang isang tao ay nahaharap sa isang problema, siya ay awtomatikong naghahanap ng isang handa na solusyon sa kanyang memorya at, kung natagpuan, ay tamad na mag-isip ng isang alternatibo. Hindi natin kailangang pag-isipang mabuti kung paano maglalabas ng pagkain sa refrigerator, kung gaano kaginhawang umupo sa isang upuan, o kung ano ang mangyayari kung hinawakan natin ang isang mainit na bakal: natagpuan namin ang mga solusyong ito noong bata pa kami at ginamit ang mga resulta ng ang dati nating karanasan.

Ang mga cognitive psychologist ay tinatawag itong pag-iisip na unang sistema, at ang gawain ng utak, kapag seryoso nating pinag-aaralan ang isang bagay, ang pangalawa. Lumalabas na, kapag una tayong nakatagpo ng isang problema, ginagamit natin ang pangalawang sistema, at kapag naiintindihan niya ang problema, ang solusyon ay nakaimbak sa memorya at nagpapatuloy tayo sa paggamit ng unang sistema ng pag-iisip.

Alam ng sinumang natutong magmaneho ng kotse kung gaano ito kahirap sa una: pinipiga mo ang clutch gamit ang isang paa, sa kabilang paa ay pinindot mo ang gas, pagkatapos ay sa preno: ang pangunahing bagay ay hindi paghaluin ito, ang Ang kaliwang kamay ay lumiliko sa manibela, ang kanang kamay ay nagbabago ng mga gear, kailangan mong subaybayan ang sitwasyon ng trapiko, mga palatandaan, tandaan ang mga patakaran ng kalsada. Isang bangungot para sa pangalawang sistema. Ngunit literal sa isang taon o dalawa ay ginagawa namin ito, sabay-sabay na nakikipag-chat sa telepono o nakikinig sa musika, dahil gumagana na ang unang sistema.

Ang halimbawang ito ay naglalarawan ng pangunahing katangian ng unang sistema: ito ay gumagawa ng mga solusyon kaagad at walang pagsisikap, at iyon ang dahilan kung bakit gustung-gusto naming gamitin ito nang labis. Ngunit ito ay hindi walang mga kabiguan.

Sina Daniel Kahneman at Amos Tversky ang unang nag-aral ng hindi pangkaraniwang bagay na ito. Sa isang kongreso ng mga mathematician sa Jerusalem, nagtaka sila kung gaano kahusay ang mga tao sa pagbuo ng statistical intuition. Ang pagkakaroon ng pagsubok sa kanilang mga kasamahan, mga dalubhasa sa mga istatistika ng matematika, nagulat sila sa mga resulta: kahit na ang mga propesor ng matematika na may maraming taon ng karanasan ay madaling nagkakamali sa pagsagot sa mga simpleng tanong sa mga kasong iyon kapag sumagot sila nang walang pag-aalinlangan, intuitively.

Hindi tulad ng, halimbawa, linguistic intuition, ang kakayahang magsalita ng isang katutubong wika nang hindi pinag-aaralan ang mga patakaran nito, ang statistical intuition ay hindi likas sa mga tao.

Simula noon, sineseryoso ng mga psychologist ang tanong kung bakit nabigo tayo sa unang sistema ng pag-iisip. Marami pala ang mga ganitong kabiguan at araw-araw nating kinakaharap.

Hayaan akong magbigay sa iyo ng isang halimbawa na pamilyar sa bawat pinuno. Paano nakaugalian na bumuo ng mga plano sa negosyo ngayon? Ang mga nagtapos sa mga paaralan ng negosyo, na kumuha ng mga kurso sa pagpaplano sa pananalapi, istatistika, pananalapi ng korporasyon at iba pang mahahalagang disiplina, bilang panuntunan, ay hindi ginagamit ang kaalamang ito sa pagsasanay. Sa halip, sa pagtataya, ginagamit nila ang mga tagapagpahiwatig ng mga nakaraang panahon, ang kanilang mga rate ng paglago, intuitively na iniisip ang tungkol sa mga sumusunod: 5% na paglago ay ligtas, ngunit hindi sila pupurihin para sa mga naturang pagtataya at maaari pang maalis, 20% - agresibo, ngunit mayroong pag-asam ng promosyon. Kasabay nito, ang totoong sitwasyon sa negosyo, mga kondisyon ng merkado, mga bagong punto ng paglago ay hindi isinasaalang-alang!

Ang problema sa lohika na ito ay hindi kasama nito ang posibilidad ng isang pangunahing pagbabago sa modelo ng negosyo, at samakatuwid ay isang kapansin-pansing paglago ng negosyo. Mas madaling ipagpatuloy ang ginagawa mo na. May mga pagkakataon na nagbabago ang sitwasyon ng merkado upang ang figure na -5% ay itinuturing na napaka-optimistiko. Ngunit ang tagapamahala, nang walang sapat na pagsusuri, ay nangangako sa pamamahala ng + 10% at nawalan ng trabaho, hindi naabot ang ipinangakong mga tagapagpahiwatig.

Bigyan kita ng bagong halimbawa. Sa taong ito, nagkaroon ako ng napakahirap na talakayan sa ilang mga sales manager ng Allbiz. Tinatalakay lang namin ang mga pagbabago sa sistema ng pagbebenta, na dulot ng isang qualitative leap sa pagbuo ng produkto. At pagkatapos ay lumabas na ang mga layunin na itinakda namin para sa ating sarili ay mukhang hindi makatotohanan sa mga mata ng ilang mga pinuno. Nang tanungin ko kung bakit tila hindi makatotohanan ang mga layuning ito, mayroong isang "bakal" na sagot: "Hindi pa namin nakamit ang gayong mga tagapagpahiwatig." Sa kanilang opinyon, + 5% ang maaari nating subukang gawin, ngunit + 100% ay imposible.

Ngayon ang episode na ito ay nakakatawang tandaan, dahil ang ilang mga opisina na noong Hulyo ay umabot sa mga tagapagpahiwatig ng pagganap na dapat ay makuha lamang sa 2017. Nagkamali kaming lahat noon, umaasa sa intuwisyon. Ang pangunahing argumento sa aking bahagi sa talakayang iyon ay simple: “Kaya gusto naming baguhin ang sistema ng pagbebenta, dahil kailangan namin ng isang husay na paglukso. Bakit pa talakayin ang mga pagbabago sa sistema ng pagbebenta kung hindi namin planong husayin ang kahusayan nito?

Ang isang intuitive na kahulugan ng mga numero ay ang pinaka-mapanganib na bagay.

Bakit mas mahalaga ang pagbibilang ng mga retention kaysa sa customer churn

Bigyan kita ng isa pang halimbawa, ngunit isipin muna sandali, marami ba ito, 10%?

Mahigpit naming sinusubaybayan ang churn ng mga customer pagkatapos ng pag-expire ng unang kontrata. Sa kasamaang palad, ito ay isang napakalaking figure: isang taon na ang nakalipas 85% ng mga kliyente ay hindi nag-renew ng kanilang unang kontrata. Ang dahilan para sa mataas na rate ng churn na ito ay malinaw: ang mga nagbebenta ay nangangako ng isang bagay na mahusay at mababayaran para dito. Ngunit kapag ang mga kliyente ay nahaharap sa katotohanan at nauunawaan na kailangan nilang independiyenteng harapin ang kalidad ng listahan at gawing isang customer na handang magbayad, marami ang nabigo. Ito ay kagiliw-giliw na ang mga nag-renew ng kontrata, bilang panuntunan, ay manatili sa amin magpakailanman, na natutunan kung paano epektibong gamitin ang aming system.

Ang nakakatuwang ay tiningnan ng mga financier ang mga numerong ito at nagulat sila sa mataas na rate ng churn. Bukod dito, sa paglipas ng taon, ang tagapagpahiwatig na ito, sa kanilang opinyon, ay bumuti nang hindi gaanong mahalaga, na bumaba sa 75%, sa katunayan ng parehong 10%. Nakakapagtaka, ang umuulit na kita ng customer ay tumaas. Paano nangyari na ang isang maliit na pagbabago sa outflow ay nagresulta sa isang makabuluhang pagtaas sa kita?

Kalkulahin natin ang parehong mga sukatan sa mga tuntunin ng pagpapanatili. Isang taon na ang nakalipas, pinanatili namin ang 15% ng mga unang taon (100% - 85%), ngayon ang bilang na ito ay lumago sa 25%. Ito ay isang mas sensitibong pagkakaiba sa ating intuwisyon, hindi ba? Ngayon, hatiin natin ang 25% sa 15% (nararamdaman mo ba kung gaano katamad ang iyong pangalawang sistema at kung gaano nakakapagod na maunawaan ang mga numerong ito?). Pagkatapos gawin ang mga kalkulasyong ito, makakakuha tayo ng rate ng paglago na + 67%: ito mismo ang nagbago sa kita mula sa mga umuulit na customer!

Ang tanong ay arises: alin ang mas mahusay, upang isaalang-alang ang churn ng mga customer o ang bilang ng mga pagpapanatili? Ang churn rate ay tumutukoy sa nawalang kita na maaari sana nating matanggap kung tayo ay nagsumikap sa pagpapanatili. Ipinapakita ng rate ng pagpapanatili ang antas ng paglago ng ating kita. Gayunpaman, posible ba talaga para sa amin na makuha ang mga nawawalang kita na nailalarawan sa pamamagitan ng pag-agos? nagdududa ako.

Kolektahin at suriin ang data. Huwag maging tamad

Kung susuriin namin ang mga dahilan kung bakit umalis ang kliyente at hindi bumalik sa site, kung gayon marami sa kanila. Ang ilan sa mga umalis ay walang itinatag na proseso ng pagbebenta sa kanilang kumpanya, at samakatuwid ang mga natanggap na aplikasyon at tawag ay nananatiling hindi pinoproseso. Ang isang tao ay walang mahusay na itinatag na sistema ng pagsusuri sa pagsubaybay sa tawag, bilang resulta kung saan hindi nauunawaan ng kliyente kung saan nanggaling ang tawag mula sa isang potensyal na mamimili, at itinuturing na hindi epektibo ang trabaho sa all.biz site. Sa ilang mga kumpanya, ang isang pinuno ay nagbago lamang na hindi nais na bungkalin ang sitwasyon. Sa palagay ko hindi namin mapanatili ang mga ganoong kliyente, ito ay isang natural na pagbaluktot. Siyanga pala, marami sa kanila ang pumupunta muli sa amin kapag nasa lugar na ang mga internal na proseso.

Sa tingin ko, mas kapaki-pakinabang na pag-aralan ang pagpapanatili, na direktang nauugnay sa kita, at mahalagang partikular na tingnan ang rate ng paglago ng pagpapanatili: kung ang pagpapanatili ay nasa antas na 2%, mayroong mga ganoong negosyo, pagkatapos ay 2% pag-unlad ay isang pagdodoble, bagaman para sa aming intuwisyon 2% - bale-wala halaga. Pumila ka ba para sa 2% na diskwento? nagdududa ako.

Paano maiwasan ang mga pagkakamali? Huwag maging tamad na isama ang pangalawang sistema kapag gumagawa ng mahahalagang madiskarteng gawain. Kailangan mong magkaroon ng tunay na lakas ng loob na sabihin: "Tumigil, bakit sa palagay namin ay eksaktong ganito ang kaso," kahit na ang tanong ay gumagana tulad ng isang stop-cock ng isang tren na lumilipad nang napakabilis.

Madalas nating tinatawag na intuitive ang mga desisyon, na ginagawa natin nang walang pag-aalinlangan, at ito, siyempre, ay hindi intuwisyon sa lahat, ngunit ang ating katamaran na mag-isip muli.

Maraming tao ang magsasabi na sa isang offline na negosyo ay may mas kaunting data para sa pagsusuri, kaya maraming mga desisyon ang kailangang gawin nang intuitive. Gayunpaman, mayroong maraming mga punto ng entry para sa pagsusuri dito rin. Ang ilan sa mga ito ay: dynamics ng mga pagbili, kamalayan sa brand, mga tagapagpahiwatig ng imahe, mga pagbabago sa mga kagustuhan ng consumer. Bukod dito, ang mga makabagong teknolohiya ay lubhang nabawasan ang gastos ng naturang mga pag-aaral at nadagdagan ang kanilang katumpakan, kailangan mo lang hindi maging tamad na mangolekta at mag-analisa ng data.

Halimbawa, kinakalkula ng maraming advertiser mula sa FMCG ang badyet sa advertising batay sa katanggap-tanggap na antas sa istraktura ng gastos at kakayahang kumita nito, na lohikal, ngunit sa parehong oras, ang mga layunin para sa paglago ng mga tagapagpahiwatig ng imahe ay "iginuhit" nang intuitive. Sa katunayan, pinadali ng isang simpleng modelong pang-ekonomiya ang pag-link ng mga gastos at pagbabago sa advertising, gaya ng kusang kaalaman sa brand. Ang ganitong modelo ay hinuhulaan nang tumpak kung aling mga layunin para sa paglago ng kaalaman ang makatotohanan, alin ang ambisyoso, at alin ang walang katotohanan. Mahigit sampung taon na ang nakalilipas, sa panahon ng aking panunungkulan sa Starcom, matagumpay naming idinisenyo ang gayong mga modelo para sa mga mahihingi na kliyente.

Kaya, aminin natin sa ating sarili na nililinlang tayo ng intuwisyon at hindi mapagkakatiwalaan sa mga seryosong desisyon. Hindi ka dapat maging tamad na tanungin ang iyong sarili: "Bakit ko ginawa ang desisyong ito at ginamit ko ba ang lahat ng magagamit na data?"

Sa palagay ko, pagkatapos basahin ang artikulong ito, ang ilan ay magagalit kung bakit tinawag ko pa ang unang sistema ng pag-iisip na intuwisyon. Sa totoo lang, hindi lang ako ang nag-iisip. Madalas nating tinatawag na intuitive ang mga desisyon, na ginagawa natin nang walang pag-iisip, at ito, siyempre, ay hindi intuwisyon sa lahat, ngunit ang ating katamaran na mag-isip muli. Ngunit, siyempre, mayroon ding isang intuwisyon ng ibang pagkakasunud-sunod, ang isa na nagbubunyag ng mga lihim sa amin at tumutulong sa amin na gumawa ng mga tagumpay. Ngunit ito ang paksa ng isang hiwalay na artikulo.