Ano ang pinupuntahan ng mga designer para gumastos tayo ng pera at tumupad sa mga pangako

2024 May -akda: Malcolm Clapton | [email protected]. Huling binago: 2023-12-17 04:13

Pagdating sa mga numero, hindi tayo kasing katwiran ng iniisip natin. Ipinaliwanag ni Aaron Otani, UX Designer sa Opower, sa artikulong ito kung bakit kailangang maunawaan ng isang taga-disenyo ang mga mekanismo ng paggawa ng desisyon ng tao, at ibinubunyag din ang mga trick na pinupuntahan ng mga designer upang maakit ang ating pansin sa mga numero.

Sa mahabang panahon, ang teoryang pang-ekonomiya ay nakabatay sa palagay na ang mga tao ay nag-iisip nang lohikal, walang pag-iingat at gumagawa ng mga desisyon na ginagabayan ng kanilang sariling mga interes. Gayunpaman, sa nakalipas na ilang taon, lumago ang impluwensya ng behavioral economics, at natuklasan ng mga tagapagtaguyod nito na ito ay isang pagkakamali. Sa katotohanan, ang mga tao ay mga kumplikadong nilalang na kadalasang umaasa sa emosyon at intuwisyon upang gumawa ng mga desisyon, kahit na kung minsan ang mga naturang desisyon ay salungat sa sentido komun.

Sa kumpanya, maraming iniisip ang aming mga designer tungkol sa kung paano pagsamahin ang isang maginhawa at aesthetic na karanasan ng user sa agham ng pag-uugali upang hikayatin ang lahat na makatipid ng enerhiya. Kami ay kumbinsido na ang pag-unawa sa sikolohiya at pang-agham na mga pundasyon ng kung paano ang mga tao ay nagpoproseso ng impormasyon, gumawa ng mga desisyon at kumilos ay nagbibigay-daan sa amin upang lumikha ng mas epektibong mga disenyo, na, sa turn, ay tumutulong sa amin na makamit ang aming mga layunin.

Paano gamitin ang behaviorism - ang agham ng pag-uugali - sa disenyo? Tingnan natin ang mga numero. Ang mga tila layunin na yunit ng impormasyon na ito ay sa katunayan ay madaling pumayag sa pansariling interpretasyon. Ang pag-unawa sa sikolohiya ng mga numero ay magpapatunay na kapaki-pakinabang sa pagdidisenyo ng maraming uri ng mga produkto, mula sa mga e-commerce na site hanggang sa mga application ng fitness tracker hanggang sa software ng business intelligence. Sa pangkalahatan, sa mga kaso kung saan ang numerical na impormasyon ay isang mahalagang bahagi ng hinaharap na produkto.

Ang baso ba ay kalahating puno o kalahating walang laman?

Tingnan natin ang isang baso na puno ng juice nang eksakto sa gitna. Kapag hiniling na ilarawan ang mga nilalaman ng baso, magagawa mo ito sa maraming iba't ibang paraan. Maaari mong sabihin na ang isang baso ay kalahating puno, kalahating walang laman, naglalaman ng 0.2 litro ng likido, 110 calories, 20 gramo ng asukal, o 200% ng pang-araw-araw na halaga ng bitamina C - lahat ng ito ay eksaktong kapareho ng mga nilalaman ng salamin. Ngunit iba ang tugon ng ating utak sa lahat ng katangiang ito. Ang hindi pangkaraniwang bagay na ito, na kilala sa sikolohiya bilang ang framing (o framing) na epekto, ay nagpapaliwanag kung paano ang parehong impormasyon, na ipinakita na may maliliit na pagbabago, ay maaaring lubos na magbago ng ating pananaw at makaimpluwensya sa ating mga desisyon.

Relatibo ang lahat

Noong 1981, sina Amos Tversky at Daniel Kahneman, ang mga tagapagtatag ng behavioral economics, ay nagsagawa ng isang pag-aaral na nagpakita kung paano ang epekto ng pag-frame ay may sikolohikal na epekto sa ating mga pagpipilian.

Nang tanungin ang mga kalahok sa survey kung handa silang magmaneho ng dagdag na 20 minuto upang makakuha ng $15 na calculator sa halagang $5 na mas mababa, halos 70% ang sumagot ng oo. Ngunit nang tanungin kung handa silang magmaneho ng dagdag na 20 minuto upang makabili ng $125 na dyaket sa halagang $5 na mas mababa, 29% lamang ng mga sumasagot sa survey ang sumagot ng oo. Bakit? Ang pag-save ng $ 5 ay makatwiran sa alinmang kaso, ngunit ang 33% na diskwento ay itinuturing na mas kaakit-akit kaysa sa 4% na diskwento, kaya handa kaming maglagay ng higit na pagsisikap para dito.

Ang isa pang magandang halimbawa ng pag-frame sa aksyon ay matatagpuan sa aklat ni Dan Ariely na "". Noong 1990, ipinakilala ni Williams-Sonoma ang isang bread maker sa mga tindahan nito sa unang pagkakataon. Ito ay nakapresyo sa $275. Pagkatapos ng hindi napakatalino na mga benta, ang mga consultant ay inanyayahan sa tindahan, na pinayuhan silang maglabas ng isang pinahusay na modelo na may presyo na $ 429.

At tumalon ang benta. Ang mga tao lamang ang nagsimulang bumili hindi ang premium na modelo, ngunit ang orihinal, sa halagang $275. Bakit? Nang walang pagpipilian, nahirapan ang mga mamimili na magpasya kung ang isang gumagawa ng tinapay ay nagkakahalaga ng pera. Ngunit kumpara sa mas mahal na modelo, ang orihinal ay mukhang isang kaakit-akit na pagpipilian. Ang epektong ito - ang anchor effect - ay kadalasang sadyang ginagamit sa industriya ng tingi.

Isaalang-alang ang $10,000 Apple Watch Edition ng Apple. Kahit na ang kumpanya ay hindi nagplano na magbenta ng milyun-milyong Editions, ang mismong pagkakaroon ng naturang produkto ay nagpapahusay sa epekto ng anchor. Sa puntong ito ng presyo, ang modelong $349 Sport ay tila makatwiran.

Maaaring ilapat ang mga katulad na pamamaraan sa iba pang sitwasyong hindi pagpepresyo. Sa Opower, naghahanap kami ng paraan para kumbinsihin ang mga tao na gumamit ng mas kaunting enerhiya sa bahay. Karamihan sa mga tao ay hindi gaanong alam tungkol sa mga yunit ng enerhiya tulad ng kilowatts o thermae, at ang mga matitipid sa pera ay kadalasang napakaliit upang maging isang tunay na motivator. Samakatuwid, upang gawing mas malinaw at mas kapani-paniwala ang aming mga mensahe, gumagamit kami ng mga paghahambing ng porsyento.

At isa pang halimbawa. Bumuo ang aming team ng interface upang matulungan ang mga tao na magtakda ng mga temperaturang nakakatipid sa enerhiya sa tag-araw at taglamig. Nagdagdag kami ng mga tip, seasonal na campaign, at thermostat programming app. Natutunan namin na kalkulahin ang makabuluhang pagtitipid ng enerhiya mula sa mga pagsisikap na ito, sa gayon ay hinihikayat ang mga tao na pumili ng mas mahusay na mga setting ng temperatura.

Kapag mahalaga ang maliliit na detalye

Pamilyar tayong lahat sa trick na ginagamit ng mga marketer para mapababa ang presyo: gawing mas mababa ang presyo kaysa sa round number (halimbawa, $ 49.99 sa halip na $ 50). Ang pamamaraang ito ay popular sa isang simpleng dahilan - ito ay gumagana.

Gayunpaman, maraming mga tatak ang nagsisimulang lumayo mula sa paggamit ng diskarteng ito, na naniniwala na ang mga presyo na may nines ay nauugnay sa mura sa gastos ng kalidad. Upang mapataas ang pagiging kaakit-akit ng mga presyo para sa kanilang mga kalakal at serbisyo, gumagamit sila ng iba pang mga sikolohikal na pamamaraan.

Ipinapakita ng pananaliksik na ang mga presyong walang decimal na lugar at walang kuwit ay itinuturing na mas makatwiran. Halimbawa, tila ang isang item na inaalok para sa $ 1,000 ay nagkakahalaga ng mas mababa kaysa sa isang item na may presyo na naitala bilang $ 1,000 o $ 1,000.00. Ginagamit ng Airbnb ang prinsipyong ito, sa gayon ay tumataas ang pagiging kaakit-akit ng mga listahan nito, at samakatuwid ang bilang ng mga booking sa pamamagitan ng serbisyo.

Sa isa pang pag-aaral, napag-alaman na ang pag-alis ng simbolo ng dolyar ($) mula sa presyo ay nakakabawas sa emosyonal na sakit ng kailangang magbayad, na nakakaapekto sa ating hilig gumastos. Ang diskarteng ito ay kadalasang ginagamit sa mga high-end na restaurant at luxury store. Tingnan kung ano ang hitsura ng listahan ng mga presyo para sa The French Laundry wine: isinulat ang mga ito nang walang anumang mga simbolo at kategorya.

Ano ang halaga ng imahe

Ang ating mundo ay binaha ng mga digital system, sensor at smart device, ngunit ang tanong ay nananatiling pareho: paano natin makikilala ang isang bagay na mahalaga mula sa malaking dami ng data na patuloy na tumataas araw-araw?

Ang pinalawak na talahanayan ay isang maginhawang opsyon kapag nangongolekta ng data o nagsasagawa ng mga kalkulasyon. Ngunit mula sa isang pananaw sa disenyo, ang isang spreadsheet ay hindi ang pinakaepektibong paraan upang magkuwento o i-highlight ang mahalagang impormasyon.

Nalaman ng isang kamakailang pag-aaral sa Cornell University na kapag ang mga numerical na halaga ay dinagdagan ng mga graph at iba pang mga visualization tool, ang impormasyong ipinakita ay higit na nakakumbinsi.

Tingnan natin ang Fitbit bilang isang halimbawa - kung ano ang hitsura ng isang personal na account sa app ilang taon na ang nakalipas at ngayon.

Tinutulungan ka ng visualization na mas mahusay na kumatawan sa numerical data para sa ilang kadahilanan. Ang Fitbit ay muling idinisenyo upang ipakita ang data ng aktibidad ng user gamit ang mga visual aid na nakakakuha ng aming atensyon at tumutulong sa aming tumuon sa pangunahing impormasyon. Bilang karagdagan, ang mga graph ay nag-aambag sa isang mas maalalahanin na pang-unawa. Sa wakas, sinasamantala ng progress bar ang epekto ng Zeigarnik: mas naaalala namin ang mga naantala na aksyon kaysa sa mga nakumpleto, at pinalalakas nito ang aming pagnanais na maabot ang layunin (anuman ang gusto mo: magtakda ng bagong rekord sa pagsasanay, matulog sa iskedyul o lumipat habang araw)…

Mula sa paggamit ng mga epekto sa hangganan hanggang sa pagdedetalye ng mga presyo at pag-visualize ng data … Ipinapakita ng mga halimbawang ito kung paano maaaring gawing mas makabuluhan, nakakahimok, at naaaksyunan ng mga taga-disenyo ang numerical na impormasyon.