Ano ang online na pamamahala ng reputasyon at kung sino ang nangangailangan ng serbisyong ito

2024 May -akda: Malcolm Clapton | [email protected]. Huling binago: 2023-12-17 04:13

Si Kirill Krutov, Pinuno ng SMM & SERM Department sa Kokoc Group, ay nagsasalita tungkol sa kung paano at bakit lumikha ng isang positibong imahe ng tatak sa Internet.

Sino ang nangangailangan ng online na serbisyo sa pamamahala ng reputasyon at bakit

Ang pamamahala ng reputasyon ay isang sistematikong epekto sa mga salik na nakakaapekto sa reputasyon ng mga istruktura ng negosyo o indibidwal. Sa pag-unlad ng mga social network, naging tanyag ang serbisyong ito sa Internet at umaabot sa background ng reputasyon ng tatak, na nakakaimpluwensya rin sa mga resulta ng paghahanap.

Iniisip ng mga negosyante at marketer ang tungkol sa online na pamamahala ng reputasyon sa dalawang paraan:

1. Kapag nakakita sila ng maraming negatibong pagsusuri tungkol sa isang kumpanya o mga produkto nito sa Internet. Ang negatibiti ay maaaring iulat ng parehong mga empleyado ng kumpanya at mga customer. Nangyayari na ang isang may-ari ng negosyo mismo ay nakahanap ng mga negatibong komento sa mga resulta ng paghahanap para sa query na "brand + review."
2. Kapag ang isang kumpanya ay nag-aalala tungkol sa pagtaas ng antas ng serbisyo sa customer at nakikita ang mga mababawi na site bilang isang karagdagang channel ng komunikasyon sa mga mamimili.

Sa isip, gayunpaman, ang pamamahala ng reputasyon ay dapat gawin bago pumasok ang isang kumpanya sa merkado.

Anuman ang linya ng negosyo, ang pagtatrabaho sa isang reputasyon sa simula ay lilikha ng isang positibong imahe ng tatak at isang napapamahalaang larangan ng impormasyon.

Bilang isang resulta, ang kumpanya ay makakaakit ng mga tapat na customer, mabilis na makilala at malutas ang kanilang mga problema at makamit ang pangunahing layunin nito - ito ay magiging kumikita.

Sa kasamaang palad, karamihan sa mga kliyente at ahensya ay hindi nauunawaan ang kakanyahan ng pamamahala ng reputasyon. Halimbawa, ang isang karaniwang kuwento ay kapag ang isang customer ay inalok ng SERM - pamamahala ng reputasyon sa mga resulta ng paghahanap, ngunit sa katunayan, sinusubaybayan lamang ng mga empleyado ng ahensya ang mga pagbanggit ng tatak at nag-post ng mga positibong review tungkol dito.

Maraming mga manlalaro sa merkado at mga customer ang hindi alam ang pangunahing terminolohiya at hindi nauunawaan ang pagkakaiba sa pagitan ng nakatagong marketing, online na pamamahala ng reputasyon (ORM) at pamamahala ng reputasyon sa mga resulta ng paghahanap. Bilang resulta, ang merkado ay hindi umuunlad, ang mga ahensya ay nag-aalok sa mga customer ng mga maling serbisyo na kailangan nila.

Sasabihin namin sa iyo nang mas detalyado kung ano ang ibig sabihin ng mga pagdadaglat na ito at kung anong mga gawain ang dapat lutasin ng bawat tool.

Anong mga paraan ng pamamahala ng reputasyon ang pipiliin

Nakatagong Marketing

Prinsipyo ng operasyon

Hindi tulad ng klasikong advertising sa mga social network o sa mga forum, kapag ang mga influencer o influencer ay direktang nagpo-promote ng isang produkto at nagli-link sa website ng isang kumpanya, ang nakatagong marketing ay hindi masyadong halata. Inihahambing ng gumagamit ang isang produkto o serbisyo sa mga analogue, nagsasalita tungkol sa personal na karanasan sa paggamit o nagbibigay ng hindi nakakagambalang payo.

Ang sinumang sikat na tao na ang madla ay tumutugma sa target ay maaaring maging pinuno ng opinyon - mula kay Yuri Dudya hanggang Tutta Larsen. Ngunit kung pinag-uusapan natin ang pakikipagtulungan sa isang kasuklam-suklam na tao, malamang na mapapansin ng mga tagasuskribi ang pagbanggit ng isang tatak bilang isang ad. Ang mga ahente ng impluwensya ay isa pang bagay. Ito ay mga ordinaryong gumagamit ng mga forum at social network, sa likod kung saan nagtatago ang mga empleyado ng ahensya, na kaswal na binabanggit ang tatak.

Isaalang-alang ang isang halimbawa ng pagtataguyod ng pagawaan ng muwebles. Sa isang forum para sa mga interior designer, nagtanong ang isang influencer kung saan ka makakakuha ng sofa na may dalawang magkasalungat na likod. Sinusuportahan siya ng isa pang bisita sa site na interesado rin sa hindi pangkaraniwang kasangkapan. Isinulat ng ikatlong gumagamit na alam niyang sigurado na ang mga kilalang pabrika ay hindi gumagawa ng mga naturang modelo. Pinangalanan ng ikaapat na kalahok sa diyalogo ang isang kumpanyang gumagawa ng mga sofa na may dalawang likod. Ang forum ay may apat na user, kung saan ang mga pagsisikap ng ahensya ay nagpo-promote ng pabrika.

Ang isa pang posibleng pag-unlad ay ang paglikha ng thread ng talakayan sa isang sikat na forum tungkol sa pagsasaayos o may mga tip sa disenyo. Ang ahente ng impluwensya ay nagtatanong kung saan mas mahusay na bumili ng sofa ng Atlanta - isa sa mga pinakasikat na modelo na magagamit mula sa karamihan ng mga tagagawa. Sumagot ang isa pang user na sinubukan niyang bumili ng sofa sa dalawang tindahan, ngunit hindi naihatid ng isa sa kanila ang mga kasangkapan sa oras. Kaya ang pag-uusap ng mga ahente ng impluwensya ay magtutulak sa madla na pumili ng tamang kumpanya.

Mga kakaiba

Sa nakatagong marketing, ang mga site kung saan naka-post ang mga pagbanggit ng brand ang mahalaga, hindi ang bilang ng mga ito. Samakatuwid, diskarte ng mga karampatang ahensya ang pag-promote ng tatak, halimbawa, gumagamit sila ng mga tool sa pag-optimize ng search engine.

Bago magrekomenda ng mga forum para sa isang pabrika ng muwebles, sinusuri ng mga ahensya ang mga resulta ng paghahanap para sa query na "kung aling kumpanya ang gumagawa ng mga kasangkapan sa kusina ang pinakamabilis." Ang isang taong nagbabasa ng payo sa mga espesyal na site ay regular na makakatagpo ng pangalan ng tatak.

pros

• Pagtaas ng kamalayan sa tatak.
• Isang pagtaas sa interes ng target na madla sa mga produkto o serbisyo, dahil inirerekomenda sila ng mga ordinaryong tao (mga influencer) at mga bituin, na ang opinyon ay pinagkakatiwalaan ng madla.
• Mababang halaga ng promosyon sa pamamagitan ng mga ahente ng impluwensya kumpara sa klasikong advertising.

Mga minus

• Kahirapan sa pagtatasa ng pagiging epektibo. Halimbawa, ang pagiging epektibo ng direktang pag-advertise mula sa isang blogger ay maaaring masuri sa pamamagitan ng bilang ng mga pag-click sa site o sa bilang ng mga naka-activate na code na pang-promosyon na inaalok niya sa mga subscriber. Ang tago na marketing ay hindi nagbibigay ng mga link o sukatan upang subaybayan ang pagiging epektibo nito. Bahagi ng tagumpay ng promosyon ay makikita sa paglaki ng trapiko o pagtaas ng mga benta. Gayunpaman, ang pagtaas ng aktibidad ng user ay maaaring maiugnay sa nakatagong marketing lamang kung ang ibang mga kampanya sa advertising ay hindi tumatakbo nang magkatulad.
• Eksklusibong nagtatrabaho sa mga positibong review. Sa paggamit lamang ng tago na marketing, hindi natututo ang kumpanya tungkol sa mga negatibong post na maaaring takutin ang mga potensyal na mamimili.

Sino ang nababagay

Mga bagong tatak o produkto na pumapasok sa merkado ng B2C. Mahusay na gumagana para sa anumang negosyo, lalo na para sa real estate at mga parmasyutiko.

Pamamahala ng Online na Reputasyon

Prinsipyo ng operasyon

Gamit ang mga serbisyo ng semantic na paghahanap gaya ng YouScan, IQBuzz, o Brand Analytics, sinusubaybayan ng ahensya ang mga pagbanggit ng brand. Bawat 10–20 minuto, sinusuri ng mga serbisyo ang kanilang sariling mga database ng mga site at nag-uulat sa paglitaw ng mga bagong review.

Ang susunod na yugto ay ang kanilang pagsusuri at pagproseso: paglutas ng mga problema ng customer, pagsagot sa mga tanong tungkol sa mga produkto o serbisyo, at pasasalamat para sa mga positibong pagsusuri.

Maaaring madagdagan ang bilang ng mga positibong review sa pamamagitan ng pag-uudyok sa mga kasalukuyang customer na ibahagi ang kanilang mga impression sa kumpanya, halimbawa, upang magbigay ng diskwento para sa mga nai-post na review. Kung sa ilang kadahilanan ang tool ay lumabas na hindi epektibo, ang mga positibong pagsusuri ay nai-post sa ngalan ng mga ahente ng impluwensya.

Isaalang-alang ang isang sitwasyon kapag ang isang awtomatikong serbisyo sa pagsubaybay ay nag-aabiso sa iyo ng isang negatibong pagsusuri tungkol sa isang paglalaba. Ang isang gumagamit ay nagreklamo tungkol sa hindi magandang paglilinis ng amerikana. Ang isang empleyado ng ahensya na nakikipag-usap sa ngalan ng tatak ay humihiling sa kanya na linawin ang numero ng order, alamin ang sanhi ng problema sa paglalaba at ipaalam ang solusyon - nagmumungkahi ng muling paglilinis. Pagkatapos malutas ang salungatan, hihilingin sa customer na alisin ang negatibong pagsusuri dahil nalutas na ang isyu.

Sa kaso ng pagtatrabaho sa mga positibong review, maaaring gumamit ang ahensya ng mga newsletter sa email. Kung ang isang tao ay pumunta sa paglalaba nang higit sa isang beses, malamang na nasiyahan siya sa kalidad ng serbisyo. Sa kasong ito, nakatanggap siya ng email na humihiling sa kanya na mag-iwan ng review sa website ng paglalaba o sa isang sikat na mapagkukunan ng pagsusuri.

Sa mas malaking lawak, ang ORM ay isang karagdagang channel ng komunikasyon sa mga kasalukuyang customer sa mga site na maginhawa para sa kanila, sa mas maliit na lawak - isang tool para sa pag-akit ng bagong audience.

Mga kakaiba

Ang ilang mga kumpanya ay nagrerelaks at nag-publish ng mga positibong post ng parehong uri sa iba't ibang mga platform, na negatibong nakakaapekto sa tatak bilang isang resulta. Ang Otzoviki ay madaling makakita ng mga manloloko sa pamamagitan ng mga IP address o lokasyon at i-tag ang mga account ng mga walang prinsipyong kumpanya.

Halimbawa, ang isa sa mga mapagkukunan sa pagsusuri ay nagsasagawa ng isang regular na anti-rating ng mga tatak na kadalasang nagpo-post ng mga hindi tumpak na review. Maiiwasan mo ang mga problema kung may kakayahan kang lumapit sa pagsulat ng mga review at gagamit ng mga awtomatikong serbisyo na pumapalit sa lokasyon at mga IP address ng mga account.

pros

• Isang karagdagang channel para sa serbisyo sa customer at komunikasyon sa target na madla.
• Paghahanap at pag-level ng mga negatibong review.
• Pagtaas sa bilang ng mga positibong publikasyon.
• Pagkilala sa mga problema sa kalidad ng mga produkto, serbisyo o serbisyo sa panahon ng sistematikong paggamit ng tool.

Mga minus

• Ang awtomatikong pagsubaybay sa mga recall na site ay hindi nagpapakita ng mga post nang hindi binabanggit ang tatak. Sa ilang mga site kung saan naka-post ang mga review sa mga pahina ng mga kumpanya, maaaring isulat ng user ang: "Itinapon nila ako." At hindi makikita ng mga awtomatikong serbisyo ang post na ito. Maaari mong lutasin ang problema sa karagdagang manu-manong pagsubaybay.
• Isang limitadong bilang ng mga site na nagko-crawl ng mga awtomatikong serbisyo. Ang ilang ahensyang nag-aalok ng serbisyo ng ORM ay nag-aangkin na suriin ang buong internet. Sa katunayan, ang mga awtomatikong serbisyo ay nag-index lamang ng mga sikat na social network at forum, na bumubuo ng mas mababa sa 5% ng Runet.
• Isang panig na pagtatasa ng pagganap. Sa isang banda, karamihan sa mga ahensya ay nag-uulat sa customer tungkol sa bilang ng mga nai-publish na positibong review. Sa kabilang banda, kakaunti ang nag-iisip tungkol sa kung paano naiimpluwensyahan ng mga publikasyong ito ang desisyong bumili o mag-order ng mga serbisyo. Karaniwang kuwento kapag nag-post ang isang ahensya ng mga review sa ilang site, at karamihan sa mga potensyal na mamimili ay nagbabasa ng ganap na magkakaibang mga mapagkukunan.

Sino ang nababagay

Anumang brand na nasa market na at may customer pool. Angkop ang ORM para sa anumang negosyo sa segment ng B2C at nagpapakita ng magagandang resulta sa negosyong medikal at sasakyan. Ang tool ay maaari ding maging kapaki-pakinabang para sa mga kumpanya ng B2B, maliban sa napakakitid na mga merkado na may limitadong bilang ng mga manlalaro at mga mamimili.

Pamamahala ng Reputasyon sa Search Engine

Prinsipyo ng operasyon

Kapag gusto ng mga user na mag-iwan ng review tungkol sa isang kumpanya, magbubukas sila ng search engine, magsulat ng query ng brand + review, at bumisita sa mga site mula sa unang page ng mga resulta ng paghahanap. Samakatuwid, ang pangunahing gawain ng SERM ay upang dalhin ang mga site na maaaring kontrolin sa mga unang pahina ng mga search engine, iyon ay, alisin ang ginastos na negatibo.

Isaalang-alang ang isang halimbawa kung paano gumagana ang SERM sa isang network ng mga medikal na klinika. Patuloy na sinusubaybayan ng kawani ng ahensya ang mga resulta ng paghahanap para sa query na "mga klinika [pangalan] + mga review." Magagawa mo ito nang manu-mano sa pamamagitan ng pagtingin sa bawat site, ngunit mas mabilis itong malutas ang problema kung ikinonekta mo ang mga awtomatikong serbisyo. Halimbawa, maaari mong gamitin ang SERMometer, na nangongolekta ng mga resulta ng paghahanap araw-araw at bumubuo ng heatmap ng kapaligiran ng reputasyon ng brand.

Kasabay nito, ang mga kawani ng ahensya ay nagsisikap na alisin ang mga negatibong post kung saan nalutas na ang problema. Ang background ng reputasyon ng network ng mga klinika ay nagiging positibo. Ang mga site na ito ang itinataguyod ng ahensya sa tuktok ng mga resulta ng paghahanap gamit ang mga tool sa SEO. Kasabay nito, sinisimulan ng ahensya ang mga pinamamahalaang thread sa mga forum at gumagawa ng mga page ng brand sa mga sikat na site na mahusay na na-index ng mga search engine.

Kasabay nito, sulit na lumikha mula sa simula o aktibong bumuo ng seksyon ng mga review sa sariling website ng kumpanya, na mataas ang ranggo para sa mga query sa “brand + review”. Bilang resulta, lalabas ang mga pinamamahalaang site sa unang pahina ng mga resulta ng paghahanap.

Ang pagiging epektibo ng tool ay tinasa batay sa paghahambing ng background ng reputasyon sa SERP ayon sa uri ng "nakaraan / bago".

Isinasaalang-alang na ang mga user na naghahanap ng mga review ng brand ay nasa mga huling yugto ng sales funnel, at ang kumpanya ay namuhunan na ng malaki sa pag-akit sa kanila, mahalagang hikayatin ang mga potensyal na customer na maging totoo. Maaaring gumanap ng mahalagang papel ang SERM sa pagkakakitaan ng paggastos sa ad dahil pinapayagan ka nitong kontrolin kung ano ang nakikita ng user sa SERM.

Mga kakaiba

Ang ilang mga tatak, na nakakahanap ng mga negatibong review sa mga resulta ng paghahanap, ay itinago ang mga ito sa isang stream ng mga positibong publikasyon. Bilang resulta, nananatili ang mga site sa tuktok ng mga search engine na hindi mapapamahalaan.

Mas mainam na lutasin ang mga problema sa lahat ng site at mag-publish ng mga positibong review sa mga pinamamahalaang mapagkukunan, na nagpo-promote ng mga ito sa mga search engine. Kung mas maagang ikinonekta ng kumpanya ang SERM, mas madaling dalhin ang mga kinokontrol na site ng pagsusuri sa tuktok.

pros

• Pagbuo ng isang positibong imahe ng tatak sa mga resulta ng paghahanap.
• Pakikipag-ugnayan sa mga user na nasa huling yugto ng sales funnel.
• Impluwensiya sa desisyong bumili ng mga kalakal o mag-order ng mga serbisyo.
• Ang kakayahang makita ang isang produkto, serbisyo o tatak sa pamamagitan ng mga mata ng mga potensyal na customer.
• Maghanap at neutralisasyon ng mga negatibong review.
• Pagkilala sa mga problema sa kalidad ng mga produkto o serbisyo at serbisyo sa customer.

Mga minus

Ang pamamahala ng reputasyon sa mga SERP na walang ORM ay hindi sapat na epektibo. Ang pag-promote ng mga pinamamahalaang site sa tuktok ng mga resulta ng paghahanap nang hindi gumagawa ng mga negatibong review at nag-uudyok sa mga kasalukuyang customer na ibahagi ang kanilang opinyon sa kalidad ng mga produkto at ang antas ng serbisyo ay isang kalahating sukat. Samakatuwid, ang mga karampatang ahensya ay pinagsama ang dalawang tool.

Sino ang nababagay

Anumang negosyo at pampublikong pigura. Ang SERM ay mahusay na gumagana sa industriya ng muwebles at pananalapi.